Customer experience, los clientes tienen la palabras


Hace un par de semanas estuvo de visita en Bogotá, David Avrin,  un líder mundial de visibilidad en mercadeo para dar una charla sobre competividad, y donde resaltó la necesidad, urgente, de pasar del enfoque de productos(product centric), como se realizaba tradicionalmente, para centrarse en los clientes (customer centric).

Tradicionalmente existían varios enfoques para hacer negocios, algunos decían que tocaba centrarse  en la calidad, el resto de cosas (clientes y lealtad) vendrían luego. Este discurso aún existe pero es obsoleto, “actualmente más vale que seas bueno porque ya muchos lo son, ser buenos es el punto de partida”. Gracias a la globalización, la tecnología y el impacto de las economías a escala, ya existen muchos productos de alta calidad en el mercado, la gran mayoría de otras nacionalidades, y por ello centrarse en el producto no es suficiente y es allí cobra protagonismo la experiencia del cliente (Customer Experience o CX).

Al hablar de la “customer experience”(también llamada CX) existen varias definiciones pero nos quedaremos con esta: “... es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre una compañía al relacionarse con ella de cualquier manera, tanto antes de ser su cliente, como durante y después de la relación comercial entre cliente y empresa. El Customer Experience comienza en el mismo momento que una persona tiene conocimiento o noción de una marca y se va nutriendo de todos los inputs que dicha persona recibe por parte de la compañía, ya sea publicidad, comentarios de otras personas, experiencias de uso de los servicios o productos de la compañía, experiencias en la intercomunicación entre la persona y la empresa, etc. Aunque en algunos sitios hemos podido ver mezclados los conceptos de Customer Service y Customer Experience, estos no son sinónimos. Mientras que el Customer Service es una parte de esas experiencias que el cliente recibe de una compañía, el Customer Experience engloba muchas cosas más. En castellano lo vemos traducido generalmente por Experiencia de Cliente”.

 

También es común confundir la customer experience(CX) con la user experience(UX) pero estas tienen diferencias básicas donde la última esta enfocada en la percepción de los usuarios al interactuar con un producto, servicio o plataforma.

Fuente: Qmatic

Un ejemplo básico sobre las diferencias entre UX y la CX se hace patente cuando tratamos de conseguir una cita médica a través de internet y este proceso web es claro y eficiente (buena UX) pero al llegar a la clínica el servicio es pésimo y se presentan largas filas (mala CX).

 

Actualmente y gracias al empoderamiento de los usuarios, siempre conectados y con muchísimas ofertas de diversos vendedores,  el enfoque “customer centric” ha cobrado más valor que nunca “al poner al cliente en el centro de las decisiones, para idear desde su punto de vista y de esta forma mejorar su experiencia progresivamente. Las empresas centradas en el cliente no venden solo un producto o un servicio, entregan experiencias positivas de forma consistente, para vincular a sus clientes a otro nivel”

 

Parte de esta comprensión de los clientes han ayudado a generar modelos de comportamiento como el “Costumer journey” que se refiere al viaje o camino seguido por un cliente a través de los llamados puntos de contacto antes de tomar una decisión de compra”. En la siguiente gráfica vemos un ejemplo de este recorrido al comprar un electrodoméstico.

 

Fuente: Fostec

En ella es posible determinar los diferentes canales, ofertas,  procesos y dudas que enfrenta un cliente antes de hacer una transacción. Y es que uno de los principios de CX es colocarse en los zapatos de consumidor e incluso, a veces, es común que algunos directivos se hagan pasar por consumidores para conocer las bondades y debilidades de sus propias organizaciones. Pero volviendo al viaje de los clientes, es un modelo útil que se pueden crear teniendo en cuenta variables como:

 

1.Formulando Preguntas

¿Cómo se comportan los clientes a lo largo del proceso de compra, por quién se llevan a cabo las decisiones, y qué implicaciones tiene esto para el marketing y la presencia de la marca online?

 

2.Métodos

Investigación de campo o encuesta de expertos según el mercado buscado. Puede ser una encuesta telefónica utilizando un cuestionario  estructurado con preguntas abiertas y cerradas o usando las herramientas web. Lo que sea más conveniente según el tipo de mercado. Sí el objetivo es un grupo pequeño y cerrado se pueden realizar sesiones más cerradas y exclusivos o entrevistas uno a uno. 

 

3.Fijando Objetivos

Identificación y valoración de canales relevantes en relación a su relevancia sobre las fases del viaje del cliente. Incremento de conocimientos sobre las fases del proceso de compra; creación de un análisis diferenciado de grupo objetivo.

 

Gracias a esta planeación es posible tener un mejor control y una mayor precisión en la elaboración de las estrategias de marketing y ventas. También por la gran importancia del enfoque en el cliente se habla de disciplinas como el “Customer experience managment”(CEM) que es definido como:  un conjunto de procesos que utiliza la compañía para medir, entender y organizar los momentos de interacción que existen entre la empresa y el cliente durante su círculo de vida. El objetivo de esta gestión es optimizar las interacciones, siempre desde el punto de vista del cliente, para conseguir su completa fidelización.


 

La gestión de la experiencia de cliente (CEM

Para  Gartner, la gestión de la experiencia de cliente (CEM) es el diseño y reacción a las interacciones del cliente para cumplir con sus expectativas del cliente y con ello aumentar su satisfacción y lealtad. Se trata de una estrategia que requiere el cambio de procesos y muchas tecnologías para realizar. Un ejemplo de guía de cómo mejorar el digital customer experience es provisto por la IBES School dentro de la cual se destacan algunos puntos como:

 

1.Personalizar

La forma con la que un negocio representa una marca, su identidad,  originalidad y creatividad es un punto clave para que el cliente decida quedarse más tiempo en la tienda, ya sea con un buen diseño, con correos o páginas personalizadas o con información útil y relevante. Incluso entregando regalos(bonos) en fechas especiales, cumpleaños, festividades, etc.

 

2 Generando venta cruzada de productos interesantes

La técnica de up-selling  pretende vender a través de la oferta de productos relacionados con la última compra. Por otro lado, el cross-selling quiere vender productos complementarios.  Por tanto, el cliente podrá quedarse más tiempo en la tienda online y disfrutar de una mejor experiencia si ambas técnicas son capaces de ofrecerle otros productos que puedan interesarle. 


3 Reduciendo el abandono de los carros de compra

La mejor solución para conocer esta fase es implementando sondeos  para comprobar la experiencia del usuario en dichas partes del proceso de compra. De la experiencia de usuario también forman parte las formas de pago y la facilidad para llevar a cabo una transacción.

 

4 Diseño Responsive

Cada vez son más los clientes que usan sus teléfonos como plataforma para los procesos de compra. Por ello las tiendas online deben tener un diseño responsive que se ajuste a los diversos tamaños y formatos de los dispositivos móviles. 

 

5 Social Media Marketing

La importancia de las redes sociales en los procesos de compras es indiscutible al punto que un 62% de los consumidores ha descubierto y comprado un producto gracias a una publicación que ha compartido un amigo en redes sociales. Pero no solo eso el mercadeo a través de redes sociales presenta varias ventajas comparado con los sistemas tradicionales empezando por los precios y la precisión para llegar al cliente objetivo.

 

Algunas tendencias

Pero así como la tecnología empoderó a los clientes generando una revolución en la forma como estos son abordados por las empresas, la CX sigue evolucionando con el tiempo en diferentes escenarios:

 

1.Multicanalidad

Como vimos en el mapa de experiencia del electrodoméstico, las procesos de compra están llenos de opciones incluyendo la forma de interactuar con los clientes: digital, telefónico, en persona en una plaza de retail, etc. Las empresas deben incluir estas opciones y estar listos para tener un discurso coherente en todos los frentes de compra.

 

2.Análisis predictivo 

Como mencionamos antes la tecnologías fueron habilitadores de la CX y dentro de ellas se destacan los sistemas de análisis y predicciones de comportamiento.

 

3.Seguridad

Dado el crecimiento del cibercrimen las empresas reforzarán la seguridad de sus plataformas de compras y de interacción con sus usuarios.


 

4. Uso de la voz

Estamos al comienzo de la revolución, ya en Gran Bretaña el 42% de los británicos realiza búsquedas por voz diariamente, esta cifra aumenta cada día, una muestra del futuro la dio el I/O de Google del 2018 donde un asistente digital realizó un proceso de compra de manera tan natural que su interlocutor jamás sospechó que hablaba con una máquina.

 

En lo que se refiere a la región el CX ya ha sido reconocido por su importancia al punto que existen congresos especialmente organizados alrededor de esta tendencia. Para la muestra. Colombia  ya va por su 16° Customer Experience Summit

 

Por supuesto el CX es un tema transversal entre todas las verticales imaginables del mercado afectando incluso nichos con cambios constantes y en transición como el de las telecomunicaciones donde las empresas han evolucionado de ser proveedores de voz a convertirse en empresas que venden datos y servicios digitales avanzados (nube, seguridad, analítica como servicios, etc) y enfrentan además retos con nuevos competidores como los OTTS al tiempo que los márgenes disminuyen. Ante estos desafíos expertos realizaron  un estudio (Frost&Sullivan y Atento) donde encontraron que “la experiencia del cliente (CX) se sitúa en primer plano como una de las armas competitivas más poderosas de las que las Telcos pueden beneficiarse para aumentar sus ingresos. Las soluciones omnicanal combinadas con analítica les permiten mapear y comprender mejor el ciclo de vida de sus clientes, y así mejorar su posición para incrementar el valor para el cliente. De esta forma, ofrecer una CX superior se ha convertido en una diferencia fundamental entre un negocio floreciente y uno en decadencia”.

 

Por supuesto el CX es un blanco móvil, tanto como lo son las preferencias de los clientes y sus formas de interactuar con la tecnología y los negocios, por ello más que una tecnología o un proceso el CX es una disciplina, una práctica obligatoria para los que quieran perseguir a los clientes, después de todo quién dijo que el éxito es fácil...

 

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