La transformación digital se toma América Latina

Es el término de moda, la transformación digital, todos los medios y analistas lo usan como el siguiente gran paso para aumentar la productividad de las empresas pero exactamente en qué consiste y cómo estamos en la región...

“Aunque a primera vista la transformación digital se pueda entender como la inclusión de tecnologías a ciertos procesos - desde aparatos hasta software y aplicaciones -, lo cierto es que se trata más un modelo de pensamiento que tiene como centro el mejorar la productividad, competitividad y ofertas de valor de las compañías a través de la adecuada integración de tecnologías”1.

Desde esta definición se comienza a estudiar el fenómeno de la transformación digital en Colombia, una tendencia cuyo tamaño global de mercado estaba estimado en 150.500 millones para 2015 y se espera supere los 431.700 millones de dólares para 2021 registrando una tasa de crecimiento anual compuesto del 19.2%2.

Entendiendo que en esencia una transformación digital se basa en la innovación definida como la capacidad de repensar estrategias competitivas incluyendo nuevos modelos y servicios, nuevos modelos de negocios y procesos3 se han creado varios modelos de implementación de numerosos analistas.

En este escenario algunos expertos han llegado a hablar de seis pasos presentes en los procesos de transformación digital enumerandolos desde Negocios como siempre; Presente y activos; Formalizada; Estratégica; Convergente y por último Innovativa y adaptativa.

Estos pasos van desde la operación de la empresa que adopta la tecnología pero con un enfoque de procesos tradicional hasta el último paso donde el personal ha abrazado la esencia de la transformación digital y saben que el cambio es algo constante por lo que están listos para observar y actuar de acuerdo a la tendencias del mercado4.

Dentro de este marco, los programas de transformación digital requieren usualmente “volver a cablear” los procesos dentro de las empresas para que estos aprovechen los beneficios de las tecnologías además de cumplir con una una serie de requisitos como :

-Una clara visión y liderazgo desde la alta gerencia combinada con la voluntad de los diferentes ejecutivos de la empresa para abordar este proceso.

-Una hoja de ruta que incluya un cronograma para las iniciativas de transformación que incluyan ciclos de alto y bajo impacto en un periodo comprendido entre tres y cinco años.

- La articulación de unos objetivos claros y concretos además de alinear al recurso humano con la nueva estrategia digital.

Esta urgencia para entrar en la carrera de la transformación digital no es para menos pues basta recordar que en 1960 el período medio de pertenencia de una empresa al índice Standard & Poors 500 era de 60 años mientras en 2010 ese período es de apenas 15 años y sigue disminuyendo5.

Algunos datos de la región

América Latina no ha sido ajena a este fenómeno y aunque su índice de digitalización dista por 20 puntos de los registrados por los países inscritos en la OECD, también es cierto que ha mantenido un crecimiento constante impulsado por el aumento en la penetración de banda ancha y entrada de dispositivos móviles, entre otros factores.

Estudios han encontrado además que para fines de este año más del 40% de las 3.000 empresas más importantes de la región contarán con equipos dedicados específicamente a la innovación y transformación digital6.

Específicamente se espera uno de cada tres de los CEOs, de las 3.000 empresas más grandes de América Latina, tomen a la transformación digital como su eje principal en su nueva estrategia corporativa7.

Fuente: El ecosistema y la economía digital en América Latina

Es de resaltar que el crecimiento en la penetración de internet y telefonía móvil ha sido poco menos que espectacular en la región pasando de 12.26% en el año 2.000 aun 126% en 2015. En este mismo año, seis países de América Latina, -Argentina, Chile, Costa Rica, Colombia, Panamá y Uruguay8-, alcanzaron también los estados de digitalización que corresponden a naciones industrializadas.

Otro de los principales jalonadores de esta transformación ha sido el relevo generacional de jóvenes, ahora con poder adquisitivo, que han crecido conectadas y demandan de sus proveedores niveles de servicios acordes a sus hábitos de consumo.

Para la muestra cerca del 40% del tráfico mundial proviene de usuarios de entre 18 y 34 años y en su gran mayoría del segmento móvil. En América Latina, por ejemplo, se estima que 75% del crecimiento en inversión publicitaria Online provendrá de la publicidad digital en computadores y móviles.

Fuente: Imagen del I Estudio de Transformación Digital en Colombia

Colombia está acorde con la tendencia regional donde los dispositivos móviles se han convertido en la principal herramienta de acceso a la red llegando a registrar una participación del 64% comparado con el 33% correspondiente a los computadores de hogar (portátiles y móviles)

En el reciente primer Estudio de Transformación Digital en Colombia se encontró además que el 79% de las empresas encuestadas admitió estar abordando procesos de transformación digital pero sólo las más grandes y de mejores ingresos son las que están disponiendo presupuesto para este proceso9.

Es más, aunque la mayoría de las empresas reconoce los beneficios de esta iniciativa sólo el 31% admite estar preparada por lo que se presenta el dilema de reconocer el valor de lo transformación digital y lo que se está dispuesto a invertir en esta iniciativa.

Sin embargo, uno de los segmentos donde existe un liderazgo en el viraje hacia los medios digitales es el social listening, o monitoreo y análisis de la información que circula en redes sociales que está empezando a ser utilizada por casi el 60% de las organizaciones encuestadas10.

Otros países como México comparten situaciones similares en su entorno empresarial donde un reciente estudio encontró que hasta un 80% de las organizaciones encuestadas en el país azteca han iniciado proyectos para digitalizarse11.

Los principales beneficios percibidos por las empresas mexicanas para emprender estos procesos han radicado principalmente en la ventaja competitiva que les otorga (89% de preferencia) .

Fuente: II Estudio de Transformación Digital México

Pero a pesar de los buenos deseos se ha encontrado que el 40% de los encuestados en los estudios de transformación digital opinan que las personas de sus organizaciones están muy poco capacitadas para hacer frente a los nuevos retos.

Esta importancia del entorno digital en México es apenas lógico al tener una población tan joven pues el 64% de la audiencia en línea de este país es menor a 35 años, un promedio incluso superior al de América Latina y que se constituye además en el país con el mayor consumo de vídeo de la región y en el país más conectado del mundo con las redes sociales12.

En otros países como Argentina la situación no es tan positiva pues se encontró que el 56% de las compañías considera que su nivel de tecnología informática no es el adecuado para hacer crecer en su negocio13.

Fuente: CESSI. Encuesta sobre el nivel de transformación digital de las empresas en Argentina

Al mismo tiempo el estudio que revela que el 65% de las empresas realizó escasas inversiones en hardware y software en los últimos tres años además que el 50% no invierte en software específico para sus áreas de negocios.

Interés de las empresas y algunos casos de éxito

Al buscar antecedentes sobre casos de éxito de transformación digital el primer nombre en salir es Netflix, una empresa fundada en 1997 y que comenzó alquilando DVDs por correspondencia y luego decidió arriesgarse a cambiar. El riesgo fue tal que cuando estuvo lista decidió subir los precios de los envíos de DVDs y separó la división online llegando a perder el 80% de su valoración en la bolsa pero el esfuerzo valió la pena y hoy en día es un gigante que ha llegado a convertirse en el “top of mind” del streaming de video.

Pero lo más valioso es ver el espíritu de innovación de esta empresa que en 1999 decidió probar con un modelo de suscripción mensual para luego cancelar el alquiler individual de DVDs ( en el año 2000) y en ese mismo año Blockbuster, el líder de la categoría en aquel entonces, pudo comprarla por decidieron no hacerlo.En 2007 Netflix lanzó su modelo de streaming y el resto sería historia14.

Otro caso de éxito, en otra vertical completamente diferente, es el caso del grupo bancaria español CaixaBank que este año recibió el premio global Model Bank 2017 otorgado al banco más innovador del planeta. Las razones de este galardón radican en su modelo tecnológico y de servicios que le han permitido abarcar el 36% de la cuota de mercado de la banca digital en España15.

Los organizadores del premio Model Bank argumentaron además que se trata de la “presentación de un verdadero proceso de transformación digital en tres grandes categorías: mejoras de la experiencia del cliente, productos y proyectos de innovación”.

Al respecto sobresalen iniciativas como el servicio “Mis Finanzas”, que utiliza big data para proporcionar información al cliente sobre su situación financiera al detalle o productos como el modelo bancario “mobile only” llamado imaginBank que está enfocado al público millennial o incluso el uso de chatbots.

Aunque en América Latina no existen aún muchas cifras, dada la juventud de esta tendencia, ya muchas empresa del sector han manifestado sus inquietudes en los procesos de Transformación Digital. En Colombia por ejemplo L’oréal aseguró que sus inversiones de sus marcas en digital han aumentado más del 200% en los últimos dos años16.

Para esta empresa del segmento de belleza y cosmética es vital estar siempre cerca con la consumidora e innovar. Por ello además de la presencia en puntos de venta existe la plataforma “Always On” para estar siempre cerca del usuario e interactuar con él mismo.

Otras empresas tradicionales como Cueros Vélez también ha apostado en procesos de transformación como la implementación de su plataforma y portal de comercio electrónico Velez Home.

Se trata de un portal que ofrece una línea de accesorios y complementos para el hogar que incluye desde decoración hasta mobiliario y que se espera ayude a cumplir la meta de este grupo que aspira, este año, a llegar a los 430 mil millones de pesos en ventas.

Según José Gregorio Marín, Director de Tecnología de Cueros Vélez los tres aspectos principales para emprender el proceso de transformación digital fueron “primero, la necesidad de contar con una integración real de las TI con cada una de las áreas de trabajo de la empresa; segundo, la falta de conocimiento sobre herramientas colaborativas que facilitaran la integración entre los equipos de trabajo de la compañía; y, tercero, no tener medios tecnológicos que permitieran una estrategia de comunicaciones efectiva”17.

Otro caso colombiano es el cambio que ha sufrido el Servicios Postales Nacionales, más conocido como 4-72, que sufrió una crisis que lo llevó a diseñar una estrategia, apoyada en lo digital, que lograra reducir de costos, aumentar ingresos y mejorar la experiencia de consumo de los clientes. Introdujeron además tecnologías de trazabilidad con códigos de barras, automatización de flotillas, y otras tecnologías que permitieron mejorar el servicio y eficiencia de la operación.

El factor humano y los retos

El principal problema actual, específicamente en Colombia, es la falta de conocimiento y las capacidades para abordar este proceso que sufre prácticamente la mitad de la población empresarial estudiada. Es más, la segunda causa encontrada fue no entender precisamente el concepto de la transformación digital. Dichas razones tienen una relación clara con otro de los obstáculos claves encontrados y es que la alta gerencia no percibe aún el valor de este proceso.

Y es una problemática global, el factor humano su resistencia al cambio y mirar más allá de una mentalidad basada en campañas para estrategias digitales son encontradas también como otros de los principales obstáculos a vencer para emprender procesos de transformación digitales exitosos.

Fuente: Imagen iScoop

Y es que los retos mismos de la transformación digital son un tema frecuente de estudios y discusiones en el sector empresarial. En un evento reciente, -el Summit de Transformación Digital-, realizado en medellín, voceros de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) mencionaron estas obstáculos para llevar a cabo procesos exitosos.

• Cambiar la mentalidad de todos (Gobierno, empresarios, academia e individuos) vivimos en una era de desarrollo digital exponencial que exige cambios disruptivos en todos los modelos de negocio, así como en los productos y servicios del gobierno. Colombia y sus empresarios tienen que ser digitales.

• En el sector privado, necesitamos líderes que identifiquen e inviertan en tecnología (el 'Qué') y con esta lideren el cambio a lo digital (el 'Cómo') para hacer realidad la transformación digital.

• Reducir las barreras a la inversión y a la adopción de tecnologías digitales en todos los sectores.

• Adoptar marcos tecnológicos neutrales que promuevan la competencia.

• Trabajar para establecer estándares técnicos globales que permitan la interoperabilidad y un internet seguro, estable, abierto y accesible.

• Desarrollar, en los más altos niveles de gobierno, estrategias para la privacidad y protección de datos, mientras se promueve al mismo tiempo el uso de datos, incluyendo datos del sector público.

• Reducir las barreras a la inversión y a la adopción de tecnologías digitales en todos los sectores.

• Utilizar procesos abiertos, transparentes e incluyentes para desarrollar la gobernanza global en Internet.

• Reducir los impedimentos para el e-commerce nacional e internacional con políticas que fortalezcan la confianza de los consumidores y la seguridad de los productos.

• Mejorar la educación y la capacitación permanente para responder a la demanda de habilidades digitales y generales.

• Aumentar el acceso al Internet de banda ancha para cerrar las brechas a los servicios digitales.

• Aumentar la velocidad de Internet, de lo contrario el big data, cloud, el uso de inteligencia cognitiva y otras tecnologías emergentes se ve limitada18.

Algunas tendencias

Por último las tendencias de la transformación digital son tan variadas como los nichos de mercado donde sea aplicada. por ejemplo en retail se habla de Omnicanalidad y “retail as a service” mientras en transporte se llega incluso a mencionar camiones autónomos. Sobra decir, al comparar las tendencias, que a excepción de unas claros modelos transversales (como el uso as a service e internet de las cosas) cada nicho tiene sus propias áreas de cambio y de transformación. Después de todo, la transformación digital es una herramienta de innovación a partir de los procesos de las empresas y usando la tecnología para llegar allí y no al revés.

Fuente: Fundación Orange

Por último, es necesario recordar que estamos en momentos de cambios tecnológicos cuyos impactos aún están por verse y que impactarán todos los campos como son la Inteligencia Artificial, el Internet de las Cosas y la mayor automatización de las industrias que generarán nuevos roles y patrones de consumo porque si algo claro al leer los principios de la transformación digital, es que el cambio siempre es constante.

INFORMACIÓN TOPCOMM

1I Estudio Transformación Digital en Colombia