Experiencia del cliente en telecomunicaciones



Con fuertes inversiones, regulaciones gubernamentales, nuevos competidores y tecnologías como el 5G, el mercado de telecomunicaciones es dinámico y exigente, tanto que la experiencia del cliente(UX) puede ser el factor decisivo.

 

 

En 2022 y jalonado por la pandemia, el tamaño del mercado mundial de las telecomunicaciones se calculó en 1.792.600 millones de dólares y se prevé que alcance un tamaño de 1.960.100 millones de dólares para 2028. Cifras monstruosas que requieren inversiones de igual magnitud. Solo en el caso colombiano se determinó que los operadores TIC invierten más del 20% de ingresos en tecnología y espectro para mantenerse competitivos.

 

Siguiendo con el mercado colombiano, dividido entre operadores como Claro, Telefónica, Tigo-Une, ETB y DirecTV, entre otros, si bien se vivió una disminución en la inversión general (acorde con el mercado global)esta se vio contrarrestada por la inversión en espectro que llegó a $899.892 millones en 2020.

 

En este mercado con todas las restricciones impuestas a la movilidad por el confinamiento, los operadores apostaron por la digitalización de los servicios al usuario buscando ofrecer plataformas más eficientes, baratas y siempre disponibles.

 

UX dentro de la industria

Y esta mejora de la experiencia del cliente se da en toda la cadena de las telecomunicaciones, desde usuarios hasta los proveedores ya que sobre ellos descansa la ejecución de interminables procesos críticos que repercuten directa e indirectamente sobre los usuarios finales. Piensen, por ejemplo, en el crecimiento de las startups en América Latina y sus nuevos unicornios (48 a mediados de 2022) y qué sería de ellos sin una buena conectividad.

 

Y este enfoque en la UX se debe exigir también a los proveedores de los telcos porque el ecosistema de este nicho de mercado va más allá de la simple administración de redes y aprovisionamiento de recursos, incluye además toda una red de sistemas de software y servicios. Además del surgimiento de nuevos modelos de negocios.

Y es en este nuevo escenario de transformación digital donde los operadores no solo se deben satisfacer con la prestación de una conectividad adecuada a sus usuarios  sino también ofrecer valores agregados con recursos tan vitales como la información,  la velocidad con la que es entregada y la capacidad de respuesta ante las diversas solicitudes de sus clientes. La correcta captura y gestión de la información  permiten comprender mejor la naturaleza de sus negocios y ayudar a los clientes a optimizar su desempeño.

 

Existen diversos campos de mejora para la experiencia del cliente como una mejor analítica y digitalización de los servicios. 

 

Accesibilidad digital

Definida como la iniciativa que busca asegurar que la información en línea pueda ser usada sin problemas por la mayor cantidad de personas posible más allá de sus capacidades, habilidades, contextos, plataformas y dispositivos utilizados. La accesibilidad digital es un derecho y una obligación en los tiempos modernos. Y no solo eso. Es un buen negocio.  

 

Aproximadamente un 15% de la población mundial sufre algún tipo de discapacidad. Hablamos de más de  mil millones de personas. Solo en Colombia este índice es del 19.4% de los habitantes. Esto deja un campo de acción grande para mejorar la experiencia del cliente en este segmento poblacional y sus familias.

 

Fuente: MesaTICFid 

 

Dentro de las recomendaciones básicas en este segmento se destacan convertir la accesibilidad como una prioridad en toda la organización que incluya desde el apoyo de los altos directivos hasta la sensibilización de los empleados y crear campañas de mercadeo accesibles incluyendo las últimas prácticas del mercado. 

 

Y por supuesto, lo más importante incluir población con algún tipo de discapacidad para diseñar y retroalimentar las iniciativas impuestas por la organización.

 

Más allá de los commodities

Aunque todo el corazón, el núcleo, de la economía moderna pasa por sus redes, los operadores de telecomunicación apenas ven un pedazo de la explosión digital que ha sacudido el mercado, por ello y buscando ser visto como más que un simple commodity uno de los primeros pasos es mejorar de la experiencia del cliente B2B y B2C  pasando del modelo del canal básico a un implementador de servicios.

 

 

Por supuesto no es un camino fácil comparado con los modelos tradicionales pero es necesario para competir con otros actores del mercado de servicios OTT. La meta del operador debe pasar de ser una plataforma cerrada que únicamente administraba sus propios servicios a una versión abierta a terceros con relaciones con múltiples jugadores de la industria.

 

De la misma forma, la omnicanalidad es la única forma de dar respuesta al fortalecimiento de sus relaciones con sus clientes actuales ante la diversidad de canales existentes,  donde navegan los clientes. En ecosistemas digitales aunque no hay distancias físicas, estas si existen en términos de plataformas y ecosistemas. La diversidad es una obligación para dar respuesta a la multitud de entornos que existen hoy en día.

 

El poder de la sencillez

Entre más opciones existen es más importante la simplicidad, en la industria telco esto es aún más importante. Por ello es vital la eliminación de plataformas redundantes, la gestión automatizada de tickets de servicio, la simplificación de la facturación y la reducción de los errores.  

 

En el caso específico de los sitios web también existen divergencias entre las versiones móviles y las de computador tradicionales. Sin embargo, en ambas plataformas existen métricas comunes para medir la experiencia del cliente ofrecida que recogen variables como velocidad de carga de la página, desempeño, accesibilidad y el soporte de nuevos estándares como las PWA o Progressive Web App .

(Un ejemplo de un sitio web telco) Fuente: econsultancy

 

Curiosamente y a pesar del alto componente tecnológico que manejan a veces los operadores de telecomunicaciones son percibidos como uno de los nichos con peor experiencia del usuario y no sólo en América Latina, también en economías tan desarrolladas como la británica. Volviendo al caso Colombiano, solo en 2021 se presentaron más de 8,1 millones de quejas.

 

Para solucionar y optimizar estos problemas, que aquejan especialmente a los Contact Centers existen varias herramientas tecnológicas que van desde el análisis de sentimientos del habla y sistemas de autoservicio basados en IA, hasta un mejor entrenamiento para los agentes que promueva la creación de un vínculo emocional con los clientes usando obsequios, mejoras gratuitas, y las mejores prácticas para generar una mejor empatía hacia sus necesidades.

 

En lo que se refiere a la páginas web existen muchos ejemplos de malas prácticas que van desde la tendencia a ocultar partes del menú dificultando la navegación de los usuarios; malos motores de búsqueda; listados incompletos de productos y sin acceso a filtros; no mostrar fechas estimadas de entrega; cargas lentas de páginas y secciones; sin acceso a historial de búsqueda de los usuarios,  etc.  

Estos errores son comunes en muchas verticales y empresas, pero el impacto dado por lo masivo de las telecomunicaciones es a veces magnificado. Sin embargo, se pueden tomar como inspiración las interfaces UX de empresas del sector tecnológico (Uber, Slack,etc) entre otras.

 

Pero tal vez lo más importante del UX es la integración, con millones de nuevas empresas, servicios, startups, redes sociales y fintechs emergiendo día a día, las empresas de telecomunicaciones deben ser percibidas como socios, facilitadores que permitan establecer nuevas formas de negocio y no como entes restrictivos, después de todo la conectividad es la base de la vida moderna y los operadores son su principal instrumento. Por ello, pregúntele a sus clientes, haga encuestas, focus group, entrevistas uno a uno, hable con la industria y hágalo de forma periódica porque la experiencia del cliente es una carrera de largo aliento.

 

Para concluir, todo el planeta pasa por un periodo de digitalización, empujado tanto por la pandemia como por las nuevas generaciones de usuarios que son consumidores nativos digitales, y por lo tanto, con mayores niveles de exigencia. Al mismo tiempo, los mercados se han vuelto más competidos, con igualdad de ofertas tecnológicas, lo que deja la lealtad del cliente como algo frágil, decidido muchas veces por motivos emocionales y donde la clave para lograr este vínculo se decide por la forma como lo tratemos- ¿Cómo alguien más dentro de la estadística o como una persona? Esto es apenas la punta del iceberg a la que solo se puede llegar a través de la Customer Experience. Una tendencia que llegó para quedarse.



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