Evolución de la publicidad digital

Con un tamaño proyectado de más de 786 mil millones de dólares, para el año 2026, el mercado de la publicidad digital ha sido la catapulta que ha formado a gigantes como Google y Facebook, pero ¿cómo ha sido su evolución en los últimos años?

Las cifras no mienten, las tres empresas más grandes del planeta, Apple, Amazon y Google, derivan directa o indirectamente una buena parte de sus ingresos de la publicidad. 

Apple, la más grande de ellas deriva aproximadamente cuatro mil millones de dólares anuales por esta vía. Amazon facturó más de 31 mil millones de dólares en el 2021, mientras Google, la más especializada en esta vertical obtuvo la escalofriante cifra de más de 209 mil millones de dólares en 2021.

Con este volumen no es de extrañar que la publicidad en internet haya sido uno de los fenómenos financieros más destacados de los últimos años y es que antes de los noventas la publicidad tradicional se concentraba en medios impresos como revistas y periódicos, anuncios de radio y televisión. 

Los primeros banners interactivos de internet llegaron en 1994 con un anuncio publicitario de AT&T en la página web hotwired.com. La novedad hizo que el 44% de los visitantes de la página hicieran clic sobre el anuncio e incluso lo compartieron.  Ese mismo año se crearía Yahoo que sería el motor de búsqueda de internet más popular de la década y en 1998 llegaría el omnipresente Google. Incluso Yahoo usaría la tecnología de Google durante años.

También en los noventas se crearían las primera ventanas emergentes, pop ups, gracias al trabajo del desarrollador Ethan Zuckerman cuando trabajaba en el portal de internet Tripod.com.  Cuando se lanzaría esta nueva forma publicitaria se tenía poca idea del impacto que podría tener y cómo revolucionaría la forma de navegar. Tanto que el mismo Zuckerman publicaría sus disculpas.

Fuente: Belthink

Otro de los sucesos más importantes de esa década, respecto a la publicidad y el mercado digital, ocurrió en 1997 cuando se acuñó por primera vez el término  “search engine optimization” o SEO, usado por la agencia  Webstep. De igual forma, en 1998 el fundador del portal de noticias Search Engine Watch empezó a popularizar estas palabras.

 Era una época de optimismo ciego en la internet que abarcó desde 1995 hasta 2001. Una era de negocios multimillonarios firmados sobre servilletas conformando la era que pasó a la historia como la “burbuja de las punto com”.

La explosión de la burbuja

Como ocurre con todas las burbujas se produjo un estallido que destruyó a un 52% de las empresas involucradas en la web destruyendo numerosos motores de búsqueda y emprendimientos tecnológicos. Al mismo tiempo se produjo una consolidación en menos jugadores que adquirieron mayor importancia.

Otro fenómeno del comienzo del nuevo milenio tuvo que ver con la llegada del mercadeo para teléfonos móviles. Al comienzo con rudimentarios mensajes SMS (Short Message Service) donde se promocionaban titulares de artículos de prensa y mostraron un potencial tan grande que en el año 2000 se creó la primera Mobile Marketing Association.

 

Para 2002 los SMS fueron consideradas unas de las revoluciones del mercado móvil donde grandes marcas como Nike y Pontiac, por solo mencionar dos, empezaron a promocionar sus servicios.

Las ventajas de los mensajes SMS, usados originalmente en  redes móviles de segundas generación (2G), fueron tan importantes que aún continúan vigentes en nuestros días gracias a su alta lecturabilidad de un 98% comparada con los promedios de apenas un 20% de los correos electrónicos y de un 12% de los anuncios de  Facebook. Pero estos SMS eran apenas un abrebocas de otra revolución que venía de California.

Del iPhone al Google Adwords

Es importante recordar que el primer teléfono inteligente no fue el iPhone, este honor le corresponde a la canadiense BlackBerry, sin embargo el responsable de la popularización y de transformar la industria como la conocemos vino de California y de su líder Steve Jobs. Lanzado al mercado en 2007 el primer iPhone abriría una puerta en la que aún sostienen el liderazgo seguida del lanzamiento de la App Store en 2008.

Por su parte, Google lanzaría su Android Market también en el 2008 consolidándose, junto a Apple como las plataformas sobre las cuales se montaría el ecosistema móvil. Además de crear un sistema de distribución masiva basado en comisiones de ventas podía recibir ingresos por la publicidad sobre estas aplicaciones en sus tiendas.

Pero Google apenas estaba empezando con su estrategía de ingresos basados en publicidad, que venía de años atrás desde la fundación de Adwords en el año 2000 que contaba en aquel entonces con 350 firmas anunciantes. Para final de año Google obtuvo 70 millones de dólares de ingresos en esta iniciativa una cifra prometedora pero menor que el de la competencia Overture que tenía un sistema de pago por clic.  Por cierto, Overture fue comprada en 2003 por Yahoo en una transacción de 1450 millones de dólares.

Para esta época se establecieron subastas donde las firmas decían cuánto estaban dispuestos a pagar por cada mil impresiones y quién más pujara aparecería más arriba en la página del buscador. En 2002, Google empezó a premiar también la relevancia del contenido. Claro esas cifras no se comparan con la actualidad, pues en 2000 Google presumía de tener más de 20 millones de búsquedas diarias, diez años después superaron las tres mil millones anuales.

 En 2009 Google compraría a la firma Admob en una transacción de 750 millones de dólares. Esta plataforma, para aquel entonces bastante en los iPhone, relataba en un comunicado de prensa como planeaba maximizar las campañas publicitarias usando la red de más 15 mil websites que hacían parte de su red.

Otro suceso fundamental para entender la publicidad digital moderna  fue la compra de Youtube por parte de Google en 2006 por 1650 millones de dólares.  En aquel entonces la plataforma de vídeo llevaba menos de dos años al aire y aunque para algunos fue una compra arriesgada no dejó de ser uno de los negocios más exitosos de los últimos años pues Youtube es el responsable del 11% de los ingresos del gigante tecnológico.

Pero resumiendo, los ingresos publicitarios de Google derivan en su mayoría del motor de búsqueda, siendo los responsables, para el año 2021,  del 71% de sus ingresos.

Otros gigantes: Facebook y Amazon

Para 2021, los titulares de prensa tecnológica giraron alrededor de una noticia y de dos palabras: “blue jedi”. Se trataba de un acuerdo secreto entre Google y Facebook para manipular los precios del mercado publicitario digital y eliminar a una nueva opción de tecnología publicitaria llamada header bidding.

Y es que Facebook pasaría a convertirse en un serio competidor del mercado publicitario con los años, una tendencia que empezó en 2004 con el proyecto “Flyers” pero se trataba de un servicio burdo. La competencia real empezaría en 2007 con el lanzamiento oficial de Facebook Ads.

Fuente: Clickguard

La versión inicial de Facebook Ads tenía tres componentes claves como el Facebook pages, Facebook Social Ads, y una interfaz con información del comportamiento de los consumidores alrededor de los anuncios. Para 2010 se lanzaría su versión publicitaria móvil y un año después las historias patrocinadas. Para 2012, lanzaría el servicio  “Social Graphs” que permitía conocer  las conexiones que unos usuarios mantienen con otros dentro de la red.Entre 2018 y 2020, Facebook  lanzaría nuevos formatos con opciones publicitarias para vídeos, fotos, historias, messenger, colecciones, carrusel, entre otros.

Pero existe otro gigante que se sienta en la mesa publicitaria que viene de un origen diferente, del comercio electrónico, se trata de Amazon que para el 2021 recibía el 19% de sus ingresos (en los  Estados Unidos) de la publicidad. Pero lo más importante es la tendencia de crecimiento de un 7.8%, en 2019, para pasar a un 10.3% en 2020 y sigue subiendo.

Todo comenzó, en el 2012, con la creación de las divisiones Amazon Media Group (AMG), Amazon Marketing Services (AMS) y Amazon Advertising Platform (AAP), estas iniciativas ofrecían a los vendedores de Amazon herramientas de pago por clic y otras herramientas publicitarias que ayudaban a los que pagaban por los anuncios a destacarse entre los competidores.

Entre 2014 y 2016, Amazon se enfocó en crear categorías de productos “patrocinados” y en la mejor captura de palabras claves desde dispositivos móviles. También en 2014, gracias a su parlante inteligente, Amazon Echo, se incluyeron anuncios de audio en su portafolio. Para 2018 se incluyeron estadísticas y más métricas que ayudaran a los anunciantes a lanzar en una forma más efectiva sus anuncios.

Tendencias actuales

Como es obvio las publicidad y el mercado digital no se detienen y lo que han hecho es integrar nuevas tecnologías en aras de generar una mejor experiencia a los clientes. De esta forma, tendencias como la integración con plataformas de Inteligencia Artificial, Chatbots, plataformas de social media shopping y el metaverso abren nuevas posibilidades de contenido y de consumo.

Y mencionamos contenido porque solo este puede mantener las puertas que se abren mediante otras herramientas comerciales: promociones, publicidad, etc. Solo la permanencia de un contenido de valor puede hacer de un visitante un adepto. Pero, esto más allá de ideales se debe plasmar en hechos concretos como el de personalizar los mensajes.

Más concretamente, el 70% de los millennials ha manifestado su desagrado con la recepción de mensajes de correo electrónicos irrelevantes provenientes de distintas marcas. Para responder a este escenario solo se puede dar desde la generación de ofertas a la medida aprovechando los datos que las herramientas de analítica   

Por supuesto, el surgimiento de nuevos medios genera una necesidad de contenido que pueda sacar provecho de las virtudes de cada plataforma, y lo mismo pasará con el naciente, y criticado, Metaverso, pero sin duda será un aglutinador de distintos intentos de producción de contenido, entre ellos los publicitarios.

De esta forma el Metaverso vendrá a sumarse a las distintas plataformas de acceso porque la omnicanalidad es otra de las grandes tendencias que no solo se viene para el 2023, también permanecerán por un buen tiempo. 

Fuente: mpost.io

El metaverso abre la puerta a todo un nuevo universo de posibilidades. De hecho, es una representación digital y virtual de un mundo, por lo que la existencia de tiendas virtuales, y carteles virtuales de publicidad, son algunos de los primeros pasos. En este nuevo universo también se intercambiarán objetos y diseños con tecnología propia, no heredada de otros medios tradicionales, usando NFTs.

También se espera el nacimiento de nuevos medios y marcas exclusivas de estos metaversos que van desde ropa para ambientes laborales, hasta ropa casual, elementos de lujo, etc. Con la ventaja adicional de tener métricas al instante que permitan tomarle el pulso a la opinión de los consumidores.

Por último, la forma más fácil de contenido seguirá reinante: hablamos del vídeo, que seguirá creciendo aunque los tipos de contenido variarán según los distintos tipos de audiencia porque al final, es fácil atraer a un cliente pero retenerlo es otra cosa, una que requiere estrategia.

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